MOKUMOKU3:农场研学粘性创造
本埠城乡 王晶晶 2020-10-14 16:31
折算亩产值高达到36万（人民币）的日本农场MOKUMOKU，我们已经花费两章的篇幅进行了研读：
高亩产、高客单价、高营收，MOKUMOKU捕捉到了日本高速城市化过程中的反城市化消费需求，方法论成功，把握了分寸。
1960年代开始日本经济高速增长，诞生一批世界级大型企业，农村青壮居民纷纷进入城市就业，至2016年，日本的城市化率达到93.9%，高居全球之首。
高压力气氛下，遍布各地的居酒屋成为日本社会的压力出口，另一个巨大的出口则在乡村。
农场的表情
MOKUMOKU已经不做生产性养猪了，农场里的猪均为演员，每头猪都有自己的名字， 它们住在一间四季如春的小“客房”，如厕或透气要去屋外的小院子。
MOKUMOKU农场的工作人员，会定时将小猪放出来活动，给游客带来观赏与喂养的体验。
猪以萌宠的面貌成为农场的符号，也迎合了都市人群的好奇和喜感需求。
每天中午12:30，MOKUMOKU都会举行时长半小时的猪猪表演。
一群被训练过的猪猪表演队伍戴着花头巾，有的还穿着衣服，表情各异地走出来，轮流为游客表演他们的绝活。游客坐在看台上，在主持人兼驯猪员的精彩解说中，享受猪猪带给大家的快乐。
猪猪形象除了被应用于导视、景观、小品等全园环境营造中，农场还开发制作了大量猪猪造型的各类商品，并开设主题商店。
猪猪IP带来越来越多的大小客人。
幸运的是，MOKUMOKU没有止步于轰动，而是开始深耕客户，丰富体验，制造粘性。与其让1万个人来一次，还不如让一个人来1万次。
儿童的参与、成年人的味觉是两个优先值得满足的需求。
利用原生材料，以成本低廉的无动力设施营造丰富、有趣、安全的儿童活动场景，深深地圈住了孩子们，相信他们回到单调的城市，依然会留念那个乡村乐园。
食物本味奇妙。
真正执守传统工艺生产的农产品，完全杜绝化学合成物的有机食品，——这是日本人真正能做到的，——滋味本来就很好。
刚下地的蔬菜转瞬就上了餐桌。为了让成年人和他们带来的孩子们知道这件事，MOKUMOKU农场只是有心而已。
农场内开设了大量朴素但至理的各式餐厅，甚至触角还延伸到京都这些都市里。
这事情一点不复杂，只是需要用心而已。
不保留任何所谓秘方，让食物加工全透明，让大小客人亲自参与制作，这是解决加工品的信赖问题，当然期间的参与乐趣、学习所获、细节情怀等等自不待言。
现在已经十分清楚，为了让一个家庭来一万次，除了 本文中篇 所述会员制之外，精准捕捉儿童的玩耍需求与家长的美食需求是第一步。
随着场景供应的成立，会员制甚至由手段变成了结果。
农场的温度
别找了，这些明星照上的人不是你平时认识的日本明星。
他们多数是三重县伊贺市青山镇的农民，他们与MOKUMOKU农场签约，负责供应符合特殊要求的农产品。
这些农产品也在MOKUMOKU的超市或农贸市场公开销售，他们的照片就陈列在相应的农产品边上。
MOKUMOKU能够吸引5万家庭参与，可见其产品与服务能力不一般。在农场里面的几个小商超，你可以看到他们把农业产品进行了包装，明码标价，并且还将这个产品背后的种植专家也展示出来，给人感觉这不只是在购买一个瓜果蔬菜，而是与一位种植专家在交流，非常有温度感。
农场与周边农户一起合作，向消费者提供新鲜蔬菜与农产品，持久交易的达成基础是彼此信赖的建立。
所有提供产品的种植农户照片与姓名被挂出，消费者可以清楚知道自己所购买蔬菜的生产地与种植者。
除了村庄种植户上了明星照，另一批在MOKUMOKU高调上墙的明星照是动物与蔬果。
住宿区位于MOKUMOKU农场旁的山丘高地，一共建有38个圆顶小屋，每一座小屋的名称与偏好都农场的产品或生态有关。
整个住宿区通过细小的场景构建和孩子们的参与，强调人与自然、人与动物之间的友好关系，时时刻刻传达生态与环保理念，引导可持续的乡村生产与生活方法。
“猪和牙刷之家”、“蜂蜜与蜜蜂之家”……你看到一座座小屋的名称都与农场主题直接相关，还有养猪和养牛的小屋，有以农业为主题的草莓和西红柿的房间，另有为带小孩的家庭准备的儿童小屋。
这是旅居型农业学习场所，引导大小客人对于农业的热爱是一个当然之举，知识无处不在，美好的愿望总是被触发。
农场种有各种草莓，称为“ Sachinoka”。以草莓制作为主题创建草莓房，室内提供栽培方法的教学，展示如何识别成熟的草莓。
农场种植两种大西红柿、九种迷你西红柿。
在番茄房的内墙上，有一个农场生产的西红柿的简介，还有一个盘子，您可以在其中学习西红柿的加工做法。
泽西牛主题的房间，展示了奶制品，并对泽西牧场奶牛的生理特征进行图示介绍。
入住民宿村的客人可以在清晨参加帮助农民的活动，如从事挤奶的工作、给新泽西牧场的牛喂食、清洗马厩、学习牧场的刷拭马毛、采摘蘑菇等等。
住宿区有2间会议室，可容纳40人，1000日元/ 1小时（含税），折合人民币65元/小时，提供白板、投影仪和屏幕租赁。
携带宠物的家庭可以租赁宠物屋，根据动物特点，选择大、中、小型宠物屋，并支付使用费。
MOKUMOKU，看上去每一个细节都是有温度的。
农场的深度
在MOKUMOKU，农业是如此诱人，人们似乎“被迫”进行各种耕作、养植和加工的学习，以免自己成为整个世界的局外人。
莲藕、草莓、蘑菇、萝卜、水稻全部成立了课堂，有的甚至成为了学校。人们说，学习是人生最大的福利，而在这里，土地实际上是人生最大的老师，听懂土地的声音，孩子们的未来成长应该没什么大问题了。
MOKUMOKU种植香菇，可以现场挑选并自己摘取，同时可以免费观察圆木上生长的香菇，享受原木的味道。
购买完香菇后，可以当场用木炭烧烤，感知耐嚼性和香味，也可以带回家。
香菇销售价格：250日元/克。
学习牧场从星期一到星期天安排不同设定的体验活动，包括喂食、挤奶、 牧场工作等项目，让小朋友们在玩乐的同时，也学习知识。
MOKUMOKU“农业学校”的定义：实现“丰富的农业生活方式”的地方。
专题的农业学校使每个人都可以触摸“农业”，熟悉农舍中的“自然”。
稻田学校以“让我们知道MOKUMOKU的稻米制作”为理念，参与者将获得从水稻种植到小型水稻种植再到优质水稻种植的一切体验，“如何制作水稻？”、“在哪里种植？”，学员们的一堆问题在边做边学中解决。
手工制作大米可能是一个挑战，但是收获更是一件乐事。
学习农业的国民气氛迟早会在中国城市人群中形成，这种从泥土中涌出的农业生活方式具有别样的生命力。
它是人们的来时路，也引导人们走得更远。
农场的外延
如果说， MOKUMOKU手工农场本部体现的是一种团队集体意志，那么MOKUMOKU的处延农场——农学舍俱乐部提供了一种高度自主的私人化活动。
农学舍距离MOKUMOKU手工农场14公里，行车需要30分钟。
MOKUMOKU生产大米、蔬菜、草莓、葡萄，正因为从事农业，希望把“农业”生活的乐趣传达给更多的人。
会员可以从MOKUMOKU农业生产部门的员工那里学习到蔬菜、花卉、果树、草莓的种植基础知识。
在农学舍会所中，可以尽情享受自己想做的事情，在社团活动中度过扩展兴趣的时间。
农业新手可以参加讲习班并接受各种技术支持，把农学舍作为今后构筑农业健康生活方式的平台。
“农学舍”是使都市人能够在64㎡方格状的农田里享受四季应时的蔬菜栽培、实现有农活的健康生活的场所。
泥土与生长，生命与健康……个体沉淀在农学舍的时光挥发了生命的力量，也直面人生哲学，在都市之快与生命之慢的本质性转切中体味时间的趣味，体味辛劳与快意。
每年4次邀请客座讲师举办研讨会，以加深用户的兴趣和学习。
会员结束户外种植活动之后会有一个聚合点：农学舍会所。
除了家具收纳之外，这座日式民居风格的建筑物是一个会员休息中心，也是社交发生的场所，它提供自己动手制作料理的场地与设施，也是一个生活中心。
在露台区、户外厨房、会客区、宴会等等场景里，会员充分体味事农时光的真味。
农学舍会所典型活动与场景：
・举办农学舍主办的活动和研讨会等；
・可以使用自己种植的新鲜采摘的蔬菜，在厨房里做菜；
・在宴会厅可以和朋友、家人聚会；
・提供午餐和饮料（请提前咨询并进行预订）；
・可以使用淋浴或浴缸。
亲手种下的植物在泥土和时光的作用下成长，都市人多了一种牵挂，从而把都市的心留在农田网格。
农学舍没有秘密，只有诗与远方。
MOKUMOKU的成功反映了日本经济高速发展过程中的社会压力之大，逆城市化的需求勃发，人们寻找田园，找回生命之慢，找回一些闲暇，用来体察清浅时光之美。
家长甚至拥有一种责任，把慢慢地成长这一段生命的本义还给孩子，让孩子置身于泥土中、动物间，借以观察和理解生命的细节，为未来保留敏感和想象。
经过几十年追赶，我国不少区域的经济发展水平已经接近甚至超越日本，特别是一些中心城市同样面临经济高速发展下的个体或家庭压力，这种压力既是生理的，也是心理的，甚至是精神的，是一种全方位的社会性存在。
在乡村振兴的国家战略背景下，农旅成为投资界的大热门，我们可以判断的是，至少在中心城市周围，人们对于农旅的需求是确切的，并且会持续增大。
城市化率的提升，也将使一代人和下一代人回望乡村，回头去看来时路。
我们愿与行业一起沉下心，继续研读案例，发现历史的光芒，闪避幽暗与陷阱。
预告：
受疫情影响，今年无法安排境外考察，接下去的“全球小镇内参”将聚焦于国内较成功的小镇，本埠城乡的策划规划团队将陆续推出关于成都麓湖、泉州聚龙小镇、安吉桃花源、乌镇雅园、杭州桃李春风、南昌安南小镇、北京古北水镇、北京原乡、郑州普罗理想国、嵊州越剧小镇等项目的研讨。
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