一个文旅人的自白：拈花湾的成功之道

禅，东方人特有的佛教文化精髓，有着“世界级禅意旅居度假目的地”称号的无锡灵山小镇·拈花湾，便是最东方的禅境世界……

/前言/

6年前，作为国内较早从事文旅事业的从业者，我有幸参与拈花湾前期的顾问工作，亲眼见证了耿湾（拈花湾前身）从偏居一隅的太湖渔村到全国著名旅游目的地的蜕变过程。在此期间，全国十三家顶尖机构汇集于此，踌躇满志，脑力激荡，从主创人员的设计阐述、到咨询机构的市场论证、以及决策者的反复取舍，乃至工程作业的极致追求，犹如一部史诗大剧铺陈在眼前，今日回想，拈花湾的成功是超越智慧的前瞻，更是心与血凝炼的结晶。

如今，拈花湾小镇正式营业已近3年。后起之秀也在不断刷新业界的高度。但是拈花湾作为最初的文旅目的地的开拓者，其成功之道，为后来旅游小镇的开发者，提供了经验参照，献拙分享。

/成绩/

拈花湾首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇，与国内其他江南古镇形成显著区别，通过建设集旅游、观光、住宿、度假、体验于一体的旅游度假综合体，开创了特色文化旅游的新市场。

历时五年的磨砺，自2015年11月开业以来，拈花湾就被外界广泛赞誉，据统计，开业一年的客流量为148.7万人次，门票收入为7675万元。可做对比的一个案例是， 古北水镇与拈花湾的总投资规模大致相当，均在40-50亿规模，相比而言古北水镇开业第一年的游客量不到100万。

拈花湾的出现，打破了无锡以往没有旅游目的地爆款产品的局面，不仅拈花湾房间一房难求，周边地区的农家乐、住宿、餐饮也全面被带动、激活。首年其住宿餐饮等二次消费收入就达到1.3个亿。其中，在二次消费收入构成中，酒店住宿收入占比98%。

/缘起/

“产品迭代永远在路上”

早期灵山集团以宗教文化主题切入旅游市场，可以说是非常明智和审慎的。宗教型景区相较自然、古迹型景区有着明显的优势：一是重游率高，这是因为宗教信徒有许愿还愿的传统习惯；二是游客消费意愿强烈，宗教热情可以让信徒产生强烈的、高额的消费意愿；三是淡旺季更加平均。

在十余年的发展中，灵山凭借不断深耕集团品牌，迭代旅游吸引物（四期），完善胜境内的佛、法、僧的观光体验内容，同时荣获国家5A级景区、世界佛教论坛永久性会址的殊荣以及每年300万+的客流量，奠定了无锡灵山在旅游界的行业地位。

作为景区，灵山无疑是公认的中国一线景区，但是从商业角度来看，作为国企性质，灵山胜境承担了太多的政治任务，其实并没有赚到什么钱。并且同一时期，同类型旅游产品增多，而作为重资产的景区，投资体量大，如何变现盈利成为一个问题。于是灵山开始筹划了一个新的变现项目：拈花湾。

/主题定位/

“开启东方旅居禅意度假方式”

“佛文化”是拈花湾的先天基因，“休闲旅游度假”是当下的趋势，如何将两者和谐的融合，是拈花湾最重要的“使命”。在无数日日夜夜的对话讨论中，“生活禅”的理念越加清晰。

从文化属性来说，禅是佛文化世俗化的象征，也是东方文化精神的独特代表。从度假命题来说，禅所表达的随缘、放下，正是解决当下时代普遍焦虑的良方。

正是在“禅”的统领之下，拈花湾才有了自己的灵魂，才有了“东方禅意生活乐土，世界心灵度假花园”的总体定位，也才有了策划设计者们后来尽情诠释的各种对象和追求。

/规划/

拈花湾的命名，一方面源于佛经中“佛祖拈花，伽叶微笑”的典故，同时也缘于它所在的地块形似五叶莲花的神奇山水。拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织，规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。

“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似五瓣花瓣。云门谷是项目的游客中心、停车场、交通换乘枢纽，是项目唯一的入口。竹溪谷、银杏谷是项目中的禅居区。其中竹溪谷为独栋酒店式公寓。银杏谷位于项目中部，是当年周边自然村落的中心，保留了一些当地的历史遗存。禅心谷是世界佛教论坛的永久会址，主要布局有会议中心及专属病馆等建筑群。鹿鸣谷建设有高端禅文化艺术私人会所。

“一街”即香月花街，位于花心，是拈花湾的核心商业街区，起到连接“五谷”的作用。总建筑面积15.5万㎡ ，可供出租面积1.8 万㎡ 。业态包含餐饮、娱乐、休闲服务及酒吧。品类则有茶馆、花店、佛教展示厅等均提供类似于茶道、花道、抄经等体验项目。街道上有 13家禅主题客栈，建筑风格不尽相同。

“一堂”即胥山大禅堂，特邀日本隈研吾大师操刀创作设计，是一座可以容纳千人同时参禅的“色空奇观”大禅堂，也是拈花湾的大型景区标志物。

/业态/

香月花街是拈花湾的禅意主题街，这里的建筑格局均按照唐宋时代的风格打造而成，是拈花湾休闲度假生活的核心区域。小到每座房子的一堵墙、一块石头、甚至还有那一片茅草屋顶，细微之处皆是讲究。唐风宋韵，古朴典雅，街市两侧分布着茶道、花道、香道以及禅修会馆等休憩场所。

旅游产品：占比约20%。旅游产品主要集中于香月花街，经营有各具特色的旅游商店，业态种类有特色手工艺品、特色服饰、陶艺、茶艺等。商业街的打造理念是：每一家店铺，都是一道靓丽的风景；商业即景点、景点即商业。

餐饮：占比约25%。餐饮主要集中于滨湖美食街，拥有良好的景观优势，且有大面积的滨水外摆空间。餐饮种类有江南特色中餐、河鲜、日料、面食、烧烤等。餐厅内部装修风格具有浓郁的江南特色，清新雅致，且设有包间。

客栈：占比约20%。拈花湾目前有13家禅意客栈：一花一世界、吃茶去、棒喝、一池荷叶、半窗疏影、门前一棵松、萤火小墅、芦花宿、百尺竿、云半间、一轮明月、无门关、无尘。这些客栈在禅意风格的设计思路下，使用原木和棉麻材质，处处隐喻东方美学的质朴。每间客栈独有一个禅意主题，每个主题都有一个禅意故事。

/住宿/

拈花湾拥有波罗蜜多酒店和拈花客栈两大住宿类型，酒店和客栈共计930间。这其中，灵山君来波罗蜜多酒店拥有客房共计418 间；拈花客栈拥有多种不同主题的房型、13 家禅意主题客栈及最近推出的精品酒店、客栈和禅意村舍等，目前拥有客房512 间。

在拈花湾，每一间酒店的房间，都以一位禅诗作者命名，都有三件可带走的“禅艺”，一件是打开了你心锁的房间“钥匙”，一件是与这个房间同名的诗人的某一诗篇为内容的“书法”限量复制品，一件是与这幅诗书同名的“禅画”限量复制品。但你要带走三件禅艺，必须留下三件禅艺——你为下一位禅客制作的钥匙，抄写的书法，临摹的禅画。这叫传印，也叫传心，也叫心心相印。

度假公寓：占比约15%。在项目内部除了酒店、客栈之外，还大量开发建设有度假公寓类产品，有院落式、联排式两种建筑类型；房间有标间、大床房、家庭套房三种类型。现目前为商业性质度假公寓类产品，对外销售，非自住投资者将公寓统一交由禅意村舍运营管理。

/景观/

拈花湾禅意小镇将所有的建筑、设施、景观，都视为“禅的媒介”，任何景致都不再只有规定性的意义，而是一种提示，一种方便，一种假设，一种质疑。整体建筑风格参考了日本奈良的风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格。

拈花湾从建筑到景观，都追求将“禅意”做到自然，每个建筑和景观整合多个专业机构和企业资源进行设计和打造，力求做最自然的禅意，例如一个小小的茅草屋顶，整合了十八家专业机构和企业的资源与力量，前前后后“折腾”了十三个月的时间。建筑材料来自于世界各地，采用的是最为优质的原生材质。就连最简单的庭院篱笆，都是由国内著名的毛竹产地工匠打造而成。

在拈花湾，一片瓦，一丛苔藓，一排篱笆……所有的建筑、景观都是会“呼吸”的，就像从自然中生长出来的一般。诵一段经、品一壶清茶，青灯古佛，禅修归隐，将心灵完全沉浸在禅意之中，藉此寻找生活的平衡，让心灵有一个空间可以“停一停，净一净”，褪下疲惫，听听大师的禅道，收获一份心灵的感悟。

/文化体验/

夜景《禅行》：作为第四届世界佛教论坛闭幕式献礼级巨制，由G20文艺晚会核心团队倾情打造，以拈花湾的山水禅境和景观建筑为载体，借现代数字多媒体技术和舞台表演艺术，大手笔制作了美轮美奂、诗意空灵的演出意境，生动演绎了禅宗的法脉源流和精神内涵，展示了抄经、打坐等禅意生活方式。

禅修体验：在拈花湾还有一个理念：日常就是修行。拈花湾的修行课程与传统寺庙的僧侣课程不同之处在于，修行的日常化和生活化，游客可以在集中到会议堂、广场进行法师开悟，也可以借由不同的商家道场（花道馆、茶道馆、香道馆）进行艺术体验，以此从不同纬度来提升个人涵养。

/营销/

“最美的风景都在朋友圈”

做文旅，必须思考受众群。受众群的二次传播，是互联网经常用的语言，延伸到建筑领域，就是要让大众经常抱着一种朝圣者的好奇心。拈花湾的传播完全是靠微信，来拈花湾的用户会拍很多照片，两百万人可以拍几百万张照片，一传播，就造成了一种效应。

/运营模式/

作为变现的最重要手段——房地产，拈花湾也把握得恰到好处。

项目的配套房产主要为日式风格的别墅，整体设计得非常精美充满艺术感。但作为短期居住的度假地产，如果直接卖这么大面积的别墅，可能很长时间都难以消化。

灵山集团对市场的研究非常到位，将房型进行了巧妙的分割，所有房型中40~70平米的小房型占了绝对主力。

在物业的空置期管理上引入分销商平台，让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台，由平台出租给游客，获得的租金收益与业主进行分成。

设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产，在短期内几乎一售而空，资金得以迅速增值回笼。

/结语/

马云说：“做人要像疯子一样幻想，做事要像傻子一样投入。”

灵山拈花湾，就是这样一个由“品质偏执狂”反复磨砺出来的奇观，许多人来此看过之后，无不惊叹这群“品质达人”惊世骇俗的举动，有的甚至说：“拈花湾的建造者简直是一群疯子！”

拈花小镇的“无中生有”对我们应该是一个启发，结合每个小镇项目自身条件营造出特色来，探索出美好特色小镇的开发模式。

THE END

（作者为本埠城乡文旅策划总监）

原创报告，转载请注明出处：本埠城乡。

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