小镇内参已经排序到第20篇了，这是从优化业内工作路径的角度所做的一些研究，这次我们准备用上、中、下三个篇章的幅度来关注一个农旅小镇。这将是全行业迄今为主最宏大的一组解读。MOKUMOKU是日本旅游农场的代表、乡村振兴领域一个世界性示范，是业界必读案例。

日本农场MOKUMOKU案例详解1：

四个角度看穿

日本农场MOKUMOKU案例详解2：

220万投资，4.5亿收入

日本农场MOKUMOKU案例详解3：

农场研学粘性创造

这是中国游客很少去的一个地方，日本本地人却喜欢得不得了，大约有五万个日本家庭几乎像是去外婆家串门一样常去那儿。

没有自驾车，去MOKUMOKU手工农场很不方便，转了各种轨道交通之后，还得打车，出租车费也很高，又是个农业旅游区，难怪中国游客少了。

但它是全球农业旅游界神一样的存在。

2017年融创收购德清莫干溪谷，本埠城乡受托开展了新一轮小镇的顶层设计，方案在梳理德清农业的历史性习惯后提议参考台湾活力健康农场模式，构建并激活农业亲子旅游。

各种努力与机缘巧合的作用下，融创文旅团队接触到了日本农旅大咖木村修先生，——他是日本MOKUMOKU主题农场的创始人，——双方达成合作，计划在德清莫干溪谷合作建设一个MOKUMOKU模式的项目。

2019年10月，欢喜欢喜乐园在融创莫干溪谷正式发布，山坡上·萌宠乐园、后山里·木乐园、欢喜·小小部落等体验乐园开放。这就是日本MOKUMOKU农场运营30多年后输出海外的第一个农业乐园项目。

欢喜欢喜可以说是MOKUMOKU的一个缩小版本。

MOKUMOKU是一个母本，它值得你从纵向视角、顶面视角、剖面视角、外部视角四向观察，去发现MOKUMOKU的神奇与秘密。

纵向视角：

与许多农业项目一样，开业第一天就连续亏损

农场没有确切的开办时间，我们可以将伊贺猪诞生的1983年定义为始创年，因为没有这头猪的诞生，就不可能有后来的猪主题乐园。

农场的名称也来自于猪，当猪吃食特别香的时候，就发出这样的声音：MOKUMOKU。

这里是日本三重县伊贺市青山镇的阿山町，是一个偏僻、贫穷的山村。在 MOKUMOKU成名之前，伊贺地区以忍者闻名。

1987年，阿山町16个猪养殖户联合成立伊贺猪养殖组织“农事组合法人伊贺名牌猪振兴组合”，类似于今天中国的农业合作社。因此业内也有人将这一年视作MOKUMOKU的创始年。

伊贺猪属于有机养殖，拥有美味、放心、新鲜三大要素，但因地理偏远、交通不便，销售并不理想。

继续生存下去的出路显然就在于猪肉深加工了。

1988年，木村修等三位合伙人在山上抢建木屋，作为生产厂房，“火腿生产厂MOKUMOKU”创立开业。

他们希望通过猪肉深加工，改善伊贺猪的销量。尽管火腿的味道非常好，青山镇也有8000多人口，但火腿工厂的位置实在太难找了，销量根本上不来，整个农场一直持续着每天只有几万日元（10000日元与asymp;645元人民币）营业额的日子，开业第一年的夏季就开始出现大亏损。

火腿不行，就做香肠！1989年，根据邻近居民的要求， MOKUMOKU尝试开办“手工制作香肠教室”，意外走红。30年以后的今天，香肠依然是MOKUMOKU的拳头产品，与鲜猪肉一起成为打遍全日本无敌手的秘室武器。

有意思的是，MOKUMOKU从来不把自己的香肠称为秘制产品，而是全程公开材料与制作工艺，欢迎大家学习制作！

而这正是MOKUMOKU主题农场最终成型、走向成功的根源与内核：农业需要参与。

下面的时间轴简直就是田园综合体的纵向教程，值得国内人士仔细研读。

顶面视角：

MOKUMOKU的7个纲领，与承接美好事业的总平分布

MOKUMOKU选址在一个微观交通环境并不便利的地方，但它背靠一个巨大的都市群。在上一篇关于足立美术馆的案例分解《71岁创业，年纪大、位置偏、人口少都不是乡村振兴的问题，详读日本足立美术馆》中，我们感受了情怀突破地理限制的力量，MOKUMOKU将再一次证明这一点。

MOKUMOKU离京都大概50公里，离大阪有90公里，不管从哪里过去，最终都要走草津线，然后到拓植站下车，车站门口有一位71岁的大爷计程车，常年接送，15分钟车程，计程车大约3000日币（人民币187元）。

这位毕生重复一件工作的大爷将农场与巨大的都市圈联上了线。

大阪平原是日本人口密集的区域，其中大阪的人口数量约为267万人，整个京阪神大都市圈的人口数量超过1800万人，仅次于“东京都市圈”。

即使在艰难创业的时期，MOKUMOKU仍然坚持一些东西，坚持几十年之后，这些东西可以被称之为“情怀”。

在其几十年的生存博弈和模式的自我优化过程中，“令人感动的事业”MOKUMOKU形成自己的空间与业态体系。

在依存主要道路的界面上， MOKUMOKU形成了一个落客区，它以商业为内核，但聚合了农场的核心要素，可以进行多项浅表的参与，每一组顾客一来到这里就可以估计出自己是否需要进行下一步的深化选择。

如果只是喜爱这里出产的有机农产品，他可以便捷地采购猪肉及加工品、面粉、果酱、牛奶及其他蔬菜，旋即离去。如果是家庭游，他可以携子女进入工坊、手工教室等进行初步参与，观察子女是否有足够兴趣进入下一步田园行为，确定的话，他们将可以进入收费服务的深度区域。

日本mokumoku农场总平面图

这个落客区就是一个小型的小镇中心，免费开放，它通过对流量的筛洗，沉淀下来一个个具有兴趣培养价值的家庭，他们将进入广阔的农场区进行更多参与。

商店、牧场、工坊、猪乐园、餐厅、教室、民宿、嬉戏区……农场内场几乎所有功能区的设置都是为了让少年儿童对田园的学习、对农业的参与富有乐趣，让未知成为一个动因，让重复成为解密未知的路径。

日本的精致就是在懂得重复的一代一代人努力下形成。

剖面视角：

以儿童的尺度、直感的视觉，营造容易参与的氛围

农场的外部环境保持乡村的原始生态感，房屋的设计风格也坚持传统日本特色。色彩素雅的房屋、休闲的凉亭、木质的步道、木质的围栏等，都表达着与自然的和谐之美，营造出轻松、舒适的乡村氛围和原生日本乡村的味道。

这是一种对于所有日本人都感到轻松的气氛。

农场内的核心主场景按儿童尺度营造，而在一些需要成人参与的场合，开辟儿童专区，以促进儿童间交流。

所有消费场所和产品、活动等尽量站在孩子和家庭角度考虑，MOKUMOKU农场发动员工按照各自的想像进行卡通图像创作，并应用于园区招牌和宣传资料。

卡通图像的核心图形自然是“猪”，各种人格化的猪形象被应用于各种场景的包装与指示，创造出连儿童都能理解的视觉环境。

我们相信，这是一座标准的儿童友好农场，如果世界上有这个标准的话。

园区没有自动贩卖机、没有动力玩具、没有丰富的夜生活。让游客回归田园，回归原朴的健康生活，早睡早起。

外部视角：

农场实践诱发日本六次产业化，波及世界范围的乡村振兴

MOKUMOKU农场有员工150位，带动形成了一个拥有1000余人的农业运营总公司。

农场把触角延伸到人口密集度高的地方，在拥有1800万人口的京阪神都市圈的中心城市设置直营店与餐厅，借以链接城市里的更多人。目前已运营3个直营店和10个直营餐厅，通过伊贺Jyajya牧场、田野、加工厂等基地，实现从原材料生产到加工都基本自给自足。此举积累的声誉使MOKUMOKU直营商店和餐厅在大都市受到欢迎。

这些口碑良好的商店与餐厅还反向为基地农场导入流量。

MOKUMOKU通过这些努力，组织起了集种植、养殖、加工、销售、体验、住宿为一体的完整产业链，被日本的学界确定为日本六次产业化的发祥地。

得以坚守的传统农业、通过加工实现远距离输送、与都市的紧密链接、农业与乡村旅游……各种复合实现了一、二、三产新的加法和乘法效应（注：1、2、3相加或相乘均得6，由此被称为六次产业化）。

此项模式为日本的乡村振兴提供了一个成功范本，现今已是世界性的案例了。

通过顶面、纵向、剖面和外部四个视觉，我们看到MOKUMOKU坚守的态度和商业上的基本成因。

按人民币计价，MOKUMOKU在初期只投入220万，却产生4.5亿的年收入。我们将在第2篇解读它的营造逻辑，敬请继续关注。

部份资料与图片来自官方网站

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